“當你真正來(lai)到本土，你會發現做好東南(nan)亞(ya)，和你一(yi)開(kai)始想的完全(quan)不(bu)一(yi)樣。而那(nei)些(xie)能干好東南(nan)亞(ya)的人，也和你想象的完全(quan)不(bu)一(yi)樣。”

一

東南(nan)亞是(shi)一個很“苦(ku)”的市場。

看似(si)大統一市(shi)場，實(shi)則每個國家(jia)都很復雜。

我在本土做TikTok電商的這17個月，跑了大馬、印尼、泰國三個市場，最近因為入職了森馬，又要去越南了……在經手了不同類目不同國家的品牌之后，最后發現，國家間并無法互通，品類間也無法互通。誠(cheng)然有(you)一(yi)些共性，但(dan)大部分的事情，你是真的要重頭來過。

出海前，我曾(ceng)意氣風(feng)發(fa)。

和(he)諸位一樣，認(ren)為中國(guo)人(ren)出(chu)去(qu)就(jiu)是降維打擊。認(ren)為遍地是黃金，和(he)人(ren)聊天都是聊規模(mo)、聊商業模(mo)式，想要(yao)復制那個誰(shui)誰(shui)誰(shui)。

出海后，我每天解決的是：

公(gong)司通電申請半個月了(le)還沒(mei)通過咋辦？

主播(bo)荒上哪里去找主播(bo)？

主播上班的(de)時候(hou)要(yao)禱告怎么辦？

辦公(gong)室6點后沒(mei)有空(kong)調供應怎么辦？

開掉效率(lv)低的員工(gong)卻被(bei)告(gao)了怎么(me)辦(ban)？

給錢員工(gong)也不愿(yuan)意加班怎(zen)么辦？

……

圖為當時開在馬來西亞的公司，某次業務培訓 作者供圖

猝。

我曾經認為不是(shi)問題的問題，卻(que)變成了主要問題。

中國人崇尚金錢至上，在本地，金錢萬能卻失(shi)效了(le)；

中國人講究(jiu)靈活變通，在本地，流程和規則才是(shi)正道(dao)；

中國人講究(jiu)效率，在本(ben)地，不好意思，生(sheng)命就是拿(na)來浪費的。

你(ni)覺(jue)(jue)得在(zai)本地流(liu)行的(de)(de)很low的(de)(de)東(dong)西，恰恰是他(ta)們(men)的(de)(de)主流(liu)。你(ni)想要(yao)洗他(ta)們(men)，教他(ta)們(men)怎(zen)么做人做事，給他(ta)們(men)更好的(de)(de)……家人，醒(xing)一(yi)醒(xing)！你(ni)的(de)(de)“我覺(jue)(jue)得”“我要(yao)”是行不通的(de)(de)，認(ren)知“他(ta)們(men)怎(zen)么覺(jue)(jue)得”“他(ta)們(men)需要(yao)什么”才(cai)能行得通。

所以來到本(ben)地做業務，要干的第一件事，就是停止你(ni)的“意淫”。代入他們的視角(jiao)，去了(le)解和理解他們的一切。

二

太苦太慢太煩。

所以，很多人來了，又走了。

東(dong)南亞這個片區，在(zai)過去，在(zai)美區亞馬遜和中國(guo)(guo)國(guo)(guo)內市場(chang)都在(zai)迅速發展的(de)階段(duan)，除了去東(dong)南亞做(zuo)(zuo)灰產和暴利電商單頁投放的(de)，是沒(mei)人愿(yuan)意踏踏實(shi)實(shi)去做(zuo)(zuo)本地市場(chang)的(de)。如果有賺錢快的(de)通道，誰會吭哧(chi)吭哧(chi)賺累錢。

當這波人(ren)賺夠錢(qian)撤場了(le)，依然有一小部分人(ren)，留(liu)了(le)下來。

又有(you)一部分(fen)人，曾(ceng)經離開了，又回來了。

因為他(ta)們發(fa)現，東南亞雖然有各(ge)種(zhong)問題，可是，只(zhi)要你(ni)的生意干(gan)進(jin)去了，這(zhe)個(ge)市(shi)場會(hui)很穩。

雖然東南亞賺快錢的階(jie)段(duan)、高流量(liang)紅利的階(jie)段(duan)過去了(le)。

可是它依然(ran)是為數不多有著穩健增(zeng)長、持(chi)續增(zeng)長，且風險(xian)較低的增(zeng)量市場。

那，到底要如何做好東南亞？

三

難點一：產品怎么定價。

很多國內天(tian)貓的(de)頭(tou)部品牌到(dao)了(le)本地會賣不動，原(yuan)因是(shi)：

他們忽略了一個大前提，那就是：東南亞沒有中產。

經濟基礎(chu)決定上層建筑，這是需求產生和需求標(biao)價的底層。

國內的(de)中產(chan)及偽中產(chan)，月入兩三萬及以(yi)上的(de)，在東南亞(ya)那(nei)叫“有錢(qian)人(ren)”。而主流用戶，普羅大(da)眾是月入2千~5千人(ren)民(min)幣不(bu)等的(de)“窮人(ren)”。

東南(nan)亞的(de)有錢人和窮人根本(ben)不(bu)是(shi)一種人。除了經濟收(shou)入，他們在種族、宗教(jiao)、文(wen)化上也是(shi)全然不(bu)同的(de)。

你之前(qian)是賣給月收入(ru)(ru)(ru)兩三(san)萬(wan)及以上收入(ru)(ru)(ru)的(de)中國(guo)(guo)人，你現在賣給收入(ru)(ru)(ru)三(san)四(si)千的(de)印尼人、馬(ma)來(lai)人、泰國(guo)(guo)人……

由于用戶的收入就這么多，所以對于不同品類的需求度，以及愿意為此付出的價格是有上限的。除非是一個完全新的品類，人們沒見過，你可以第一個進來定價。但大部分的需求，在用戶心里都是有明碼標價的區間的，超出了一個合理值，營銷成本會大幅上升。

去(qu)年在服務INTO YOU的(de)時候(hou)，我就(jiu)發(fa)現，在馬來西亞馬來人(ren)的(de)大眾(zhong)口(kou)紅(hong)市(shi)場，想要(yao)賣到(dao)五六十塊人(ren)民(min)幣一(yi)支，很(hen)(hen)困難(nan)，即使產品(pin)(pin)本身有很(hen)(hen)多(duo)點可(ke)(ke)以在營銷(xiao)側包(bao)裝(zhuang)。但因(yin)為(wei)眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)的(de)國(guo)際品(pin)(pin)牌美(mei)寶蓮、YOU在當地才二三十多(duo)人(ren)民(min)幣一(yi)支，當用戶的(de)主要(yao)需求(qiu)：顏色/持久/滋潤/防水等(deng)需求(qiu)點，有很(hen)(hen)多(duo)更便宜的(de)解決方案(an)可(ke)(ke)以選擇的(de)時候(hou)，她為(wei)價格很(hen)(hen)高卻不(bu)是當地知(zhi)名品(pin)(pin)牌的(de)你剁手，就(jiu)會變難(nan)。

圖為運營在做INTO YOU培訓和試色，熟悉產品 作者供圖

順便說(shuo)一嘴(zui)，國(guo)內我(wo)們視為(wei)平價的(de)、便宜的(de)品(pin)牌，如INTO YOU、滋色、完美日記(ji)、akf...…在東南亞，等(deng)于(yu)挺貴的(de)、不便宜。

優衣庫(ku)在海外都是高級(ji)品牌。

這個(ge)水位(wei)，大家(jia)可以(yi)自動切(qie)換一下。

當我們進入(ru)本地，是“白牌”的時候(hou)，我們抬升價格(ge)一般有兩種辦法：

第一種是從產品身上找到那個能溢價的賣點，不斷放大，這種方式，對于產品的差異性要求高，并且對應用戶的痛點要強（用(yong)戶(hu)關心(xin)的(de)用(yong)戶(hu)愿(yuan)意(yi)付(fu)費，用(yong)戶(hu)不(bu)關心(xin)的(de)你(ni)再好他(ta)也不(bu)在乎(hu)）。

第二種就是做品牌心智方向的，如果你找不到產品身上的極致差異賣點來放大，你就只能創造精神層面的東西，給自己貼標簽，這種打法很費錢，需要在圈層里做飽和式的營銷（當地傳統品牌打法，就是(shi)進線下主流商超(chao)、CBD搞(gao)活動讓網紅來線下打卡，以及廣告大屏投起來）。

圖為JO MALONE在線下核心商圈做節日營銷的堆頭 作者供圖

如(ru)果兩種都有，那是最好的。

如果兩(liang)者都沒有。請問(wen)你是本(ben)地市場的(de)“白(bai)牌”，還賣得(de)比別(bie)人(ren)貴。消費者會買你的(de)產品么？

所以，進入當地(di)市場，我們需要問(wen)自身3個問(wen)題：

1. 他們(men)對于這(zhe)個(ge)品類最(zui)大(da)的幾點(dian)需(xu)求(qiu)是(shi)什么？

2. 市場(chang)主流(liu)產(chan)品，還(huan)有(you)什么沒(mei)有(you)被解決(jue)的需求，而我的產(chan)品可(ke)以做到？我和市場(chang)主流(liu)產(chan)品的差異點是什么？

3. 對應咱(zan)們產品的解決方案，他們愿意至(zhi)多付出多少錢來購(gou)買？

對于(yu)我們做(zuo)的群體，進行合(he)理定價(jia)很重要(yao)。推(tui)薦大家做(zuo)產品(pin)調研的時候(hou)，Shopee、Lazada、TikTok這三個平臺，你所(suo)做(zuo)的類目的頭部gmv商家可以看一(yi)圈，作為你定價(jia)的一(yi)個調研參(can)考。

已(yi)經在本地的(de)話，那么(me)本地主(zhu)流的(de)商場和連鎖(suo)店(dian)，如AEON、屈臣氏、萬寧、ACE等，以及終端的(de)便利(li)店(dian)，也是非常值得去調研的(de)對(dui)象。

馬來西(xi)亞(ya)(ya)遍地(di)開花的(de)廉價家(jia)居零售店MR.DIY，什么都有賣，風格大概就是(shi)五年十(shi)年前的(de)義烏小商品。家(jia)居日用零售店馬來西(xi)亞(ya)(ya)最多(duo)的(de)就是(shi)MR.DIY和(he)DAISO 作者供圖(tu)

四

難點二：用戶需求抓不準。

本地用(yong)戶的(de)需求(qiu)點(dian)，和國內需求(qiu)是有一些差異的(de)。

我(wo)以我(wo)服(fu)務(wu)過的(de)某(mou)品牌(pai)來說明。

該品牌(pai)(pai)是一(yi)個(ge)馬來(lai)西亞本土護膚品牌(pai)(pai)。它(ta)們(men)家最火的(de)(de)是防曬霜，一(yi)個(ge)從TikTok這個(ge)渠道長出來(lai)的(de)(de)本土品牌(pai)(pai)，比市(shi)場上大多數國際品牌(pai)(pai)和本土品牌(pai)(pai)的(de)(de)防曬霜都要賣得(de)貴，卻能賣得(de)好(hao)，用戶忠(zhong)誠(cheng)度也很好(hao)。究竟是為(wei)什么？

后面(mian)研究后發現，那(nei)是因(yin)為(wei)它的防曬(shai)霜，除了滿足當地用(yong)戶剛需(xu)的防曬(shai)需(xu)求，還有(you)2個能切中用(yong)戶需(xu)求，但別人沒有(you)的差(cha)異化(hua)賣點(dian)。這也成(cheng)為(wei)后面(mian)做達人營銷時候(hou)，我們(men)放大差(cha)異化(hua)的兩(liang)個點(dian)。

1. 這(zhe)個防(fang)曬霜可以解決涂上(shang)去假白的問(wen)題。

如果(guo)你(ni)在大馬(ma)生活過(guo)，你(ni)會知(zhi)道(dao)，馬(ma)來人(ren)的(de)臉的(de)顏(yan)色普遍(bian)偏(pian)黑黃，而且大家的(de)膚色色度是(shi)不一樣(yang)的(de)。因為大馬(ma)不僅有(you)馬(ma)來人(ren)，還有(you)印度人(ren)，以(yi)及很多的(de)mix。

市(shi)場上的(de)(de)國際(ji)品牌更多(duo)是標準化產(chan)品，主(zhu)流的(de)(de)防(fang)曬(shai)霜的(de)(de)顏色對于馬來(lai)人的(de)(de)膚色是偏白(bai)的(de)(de)，膚色和防(fang)曬(shai)霜不能融合。臉(lian)比(bi)較黑(hei)的(de)(de)用戶，涂一般的(de)(de)防(fang)曬(shai)霜臉(lian)會(hui)變灰(hui)，對，是真(zhen)的(de)(de)會(hui)變灰(hui)。

所以它們家在成分和技術方面做了調整，變成了帶有顏色的防曬霜（有色(se)防曬霜(shuang)的顏色(se)，是以不同(tong)顏色(se)的氧化鐵和(he)白色(se)的二氧化鈦混合而成）。使用戶涂上(shang)去之后不會太(tai)白(bai)，能夠(gou)和膚色很好地融合。這個產(chan)品從視覺上(shang)看，是像粉底一(yi)樣的顏色。

2. 它能夠一定程度(du)遮(zhe)蓋皮膚的瑕疵(ci)，有類似粉底(di)的作用。

一開(kai)始我覺得(de)這個(ge)功能比較雞肋，就(jiu)是好像有點粉底的(de)作用(yong)，但當粉底來(lai)用(yong)的(de)話，遮(zhe)瑕(xia)力(li)又過(guo)于弱了(le)。馬來(lai)人的(de)臉(lian)大多有皮膚問題(ti)，遮(zhe)瑕(xia)需求(qiu)是強的(de)。

但是當我使用過，以及大(da)量調研后發(fa)現，這個“輕度美化皮(pi)膚”的(de)功能，在用戶(hu)的(de)使用場景上，是有痛點的(de)。

大(da)家知(zhi)道，馬來(lai)西亞(ya)的馬來(lai)人一般都畫濃(nong)妝(zhuang)(zhuang)。我看(kan)過我們主播化(hua)妝(zhuang)(zhuang)的流(liu)程(cheng)，是有點被驚到(dao)的。在中國流(liu)行自然的妝(zhuang)(zhuang)容，所謂的偽素顏、淡妝(zhuang)(zhuang)，強調“媽生感(gan)”。但是馬來(lai)人追求(qiu)(qiu)無瑕的肌膚，追求(qiu)(qiu)美白。

他(ta)們的化(hua)妝(zhuang)也很(hen)繁瑣，粉底會打很(hen)厚，底妝(zhuang)需(xu)要把整個臉抹白(bai)，包括眉毛，然(ran)后才(cai)在臉上描畫。所(suo)以他(ta)們出門化(hua)妝(zhuang)工程量很(hen)大。

大馬(ma)有很多(duo)馬(ma)來人家庭主婦，和全世界的女生一樣，平時不出門的話，就(jiu)懶惰、不想化妝。

但是他(ta)們在早晚需要(yao)接送(song)小孩(hai)，是有需求的(de)。即使不出門，在家里也需要(yao)有好的(de)儀(yi)表面對老公(gong)。

所以很(hen)(hen)懶得化(hua)妝的(de)(de)時候，能夠很(hen)(hen)方(fang)便做到稍微美顏一下的(de)(de)解決方(fang)案(an)，是有需求的(de)(de)。至少(shao)讓我看(kan)起來不(bu)是太糟。

基于這兩點，后(hou)面我們(men)在達人營(ying)銷的(de)(de)整(zheng)體方向，圍繞“專為馬來西(xi)亞人打造的(de)(de)防(fang)曬霜(shuang)”，強(qiang)調有色防(fang)曬霜(shuang)是最適合(he)馬來西(xi)亞人的(de)(de)防(fang)曬霜(shuang)，創作(zuo)了“懶人化(hua)(hua)妝術(shu)”“會變(bian)色的(de)(de)防(fang)曬霜(shuang)”等更容易傳播(bo)的(de)(de)達人短視頻內容。它們(men)帶來的(de)(de)轉化(hua)(hua)效(xiao)果(guo)也很好(hao)。

所以，對于本(ben)地用戶的需求洞察，還是非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)重要。

那個把中國的貨運過來，貼個logo就想做好這個市場的時期，早已經過去了。那(nei)至少已經(jing)是2年前的(de)事情了。

想要抓(zhua)準用戶需求，一方面是調(diao)研，對當地的(de)觀(guan)察，其次就是通(tong)過投放后的(de)數據校驗。這也是一個(ge)不斷篩選和迭代、放大的(de)過程。

最(zui)終的一(yi)切，其實還是回到供應鏈上的競爭。

五

難點三：營銷擊中不了當地消費者。

很多品(pin)牌(pai)曾經告(gao)訴(su)我，他們(men)做的一些內容方向，在(zai)(zai)中國很work，在(zai)(zai)本地(di)卻失效了。

那是(shi)因為用(yong)戶(hu)不(bu)一樣，對一樣的(de)(de)產(chan)品有不(bu)同的(de)(de)需求點(dian)很正常，需要(yao)了(le)解這個點(dian)。這也是(shi)為啥TikTok第一波起來(lai)的(de)(de)品牌，有很大一部(bu)分(fen)是(shi)在本地已經五年、十年甚至更久的(de)(de)華人做的(de)(de)。因為他們更了(le)解用(yong)戶(hu)的(de)(de)點(dian)。

還有一點，更為重要的是，需要了解到，國內的品類發展階段和海外是完全不一樣的。

國內的供給非(fei)常豐富，洗衣(yi)服(fu)大部分已經(jing)過了洗衣(yi)粉、洗衣(yi)液階段，進(jin)入(ru)洗衣(yi)凝珠(zhu)階段。可(ke)是東南(nan)亞對于洗衣(yi)凝珠(zhu)是什么(me)并(bing)沒有完全(quan)普及。我當時的很多馬來西亞華人員工都不知(zhi)道洗衣(yi)凝珠(zhu)是啥，更別提什么(me)脫毛儀、電動牙刷了。

這是機會，也是挑戰。

當你(ni)的產(chan)品不具有視(shi)覺沖擊力(li)，沒有新奇(qi)特點(dian)可以視(shi)覺化展現(xian)的時候，而(er)且你(ni)也不是什么知名品牌，十個(ge)人(ren)里面九(jiu)個(ge)會不感興趣。

在中國(guo)，人(ren)人(ren)都知(zhi)道(dao)電動(dong)牙刷是什(shen)么，這(zhe)個是不需要教育的，可是在當地，對這(zhe)個東西能干嘛，應該是什(shen)么價格，是茫然的。

我以(yi)usmile舉例，usmile海外推(tui)的(de)(de)主(zhu)要是(shi)(shi)(shi)智能電動(dong)(dong)牙(ya)刷(shua)(shua)，在中國的(de)(de)主(zhu)流社(she)交(jiao)平臺(tai)里，有(you)(you)很多內容是(shi)(shi)(shi)做電動(dong)(dong)牙(ya)刷(shua)(shua)測評(ping)的(de)(de)，因為(wei)電動(dong)(dong)牙(ya)刷(shua)(shua)的(de)(de)滲透已經很高，大家(jia)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)認知(zhi)的(de)(de)，也是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)需求的(de)(de)，無非(fei)是(shi)(shi)(shi)買你們(men)家(jia)，還是(shi)(shi)(shi)他們(men)家(jia)的(de)(de)問題。

但是，在大馬市場(chang)，大家對電動牙(ya)(ya)刷很(hen)多沒聽過(guo)，聽過(guo)的(de)(de)大多印象這就(jiu)是“會動的(de)(de)牙(ya)(ya)刷”，所以你需要解(jie)決(jue)“為什么要從用(yong)牙(ya)(ya)刷，進(jin)化到(dao)用(yong)電動牙(ya)(ya)刷”。

所以(yi)這(zhe)個時(shi)候(hou)你去做(zuo)“測評電(dian)商牙刷”，在沒有什么熱點可以(yi)蹭(ceng)，產品(pin)本身(shen)也沒有很強視覺獵(lie)奇(qi)性時(shi)，它對于用戶來說(shuo)是很冷(leng)的(de)。

這樣的品類(lei)，也意味著它需(xu)要承擔很大的品類(lei)教育的成本。

需要去講清楚(chu)電(dian)動牙刷到底能解決什么事情，usmile比那些廉(lian)價(jia)貨貴了幾十倍，憑什么能值這個價(jia)格。

好在(zai)用(yong)戶(hu)對(dui)于“保護牙齒”是有剛需(xu)的(de)，在(zai)東南亞大多數地方，大家的(de)蛀牙情況(kuang)都很嚴重，因為各種甜(tian)食(shi)、油炸食(shi)品的(de)日常飲食(shi)習(xi)慣問(wen)題，看牙醫很普遍，又(you)貴又(you)遭罪。

每天早上路過公司樓下餐廳，我都會拎一袋咖啡上樓 作者供圖

電動牙刷作為一種(zhong)很有效的(de)預防牙齒問題的(de)解決方案，在當地并沒有被普及。

研(yan)究(jiu)過產品(pin)(pin)后(hou)，后(hou)面(mian)選了他們家一款帶(dai)屏幕的產品(pin)(pin)作(zuo)為主(zhu)推，本身智能(neng)化(hua)很突(tu)出(chu)，而且價格在幾檔里相對合適(shi)。

在內(nei)容(rong)設計上，后面我們做的方向(xiang)，就變成圍繞(rao)著(zhu)“刷牙刷對，99%牙齒(chi)問題不會(hui)發生”這(zhe)個方向(xiang)去設計內(nei)容(rong)主題，從用戶關心的“看牙被掏(tao)空(kong)錢包”“神器推薦”“生活妙(miao)招(zhao)”這(zhe)些(xie)話(hua)題點(dian)去切入(ru)。

重點去(qu)講清楚“牙(ya)齒(chi)病了(le)又費錢又疼——其實只(zhi)要刷對(dui)牙(ya)，99%的(de)牙(ya)齒(chi)問題根本不會產(chan)生，省(sheng)下(xia)一(yi)年x萬的(de)錢——如何(he)正確(que)刷牙(ya)，只(zhi)有用巴氏(shi)刷牙(ya)法——巴氏(shi)刷牙(ya)法的(de)難點，手動牙(ya)刷是完(wan)全(quan)不能實現的(de)，怎么辦(ban)，使(shi)用XXX——市(shi)場上只(zhi)有我們(men)能做(zuo)到”，強(qiang)化講清楚智能化的(de)幾個賣點，以(yi)及附加賣點。

把“只需要幾百塊(kuai)的解決方案”，和“你一(yi)年(nian)花幾萬塊(kuai)的看牙費用(yong)”，做一(yi)個(ge)對比，勾起(qi)用(yong)戶的痛點，產品就會變得(de)容(rong)易下單。

然后要讓達(da)人在我們的框架(jia)下，代(dai)入自(zi)己的場(chang)景和(he)親身經歷去做內容。

六

難點四：團隊搭建難。

想要(yao)做好當地市(shi)場，團隊(dui)是(shi)必然本土化的(de)，或者說一(yi)部分團隊(dui)是(shi)需要(yao)在(zai)本地的(de)。特別是(shi)在(zai)“開品洞察”和“營銷運營”這兩(liang)個環(huan)節的(de)本土化。

可是，要搭建這樣(yang)一個團隊是很困難的，原因是：

中國人不懂當地，而當地人不懂內容電商。

海外電(dian)商人才匱乏(fa)程度，是(shi)你想象不到的，更別提(ti)內容電(dian)商。

電商(shang)滲透(tou)低是(shi)(shi)一方面，導致(zhi)從事這個的(de)(de)(de)人(ren)少，其(qi)次(ci)當地人(ren)的(de)(de)(de)智慧程度是(shi)(shi)玩不明白這些中國來(lai)的(de)(de)(de)平臺(tai)的(de)(de)(de)，而(er)且他們大多(duo)是(shi)(shi)比較慵(yong)懶(lan)被動(dong)和打卡式上班的(de)(de)(de)。本地的(de)(de)(de)能干執行的(de)(de)(de)人(ren)，也都(dou)是(shi)(shi)第(di)一波出去干東南(nan)亞(ya)市場的(de)(de)(de)中國人(ren)教(jiao)育出來(lai)的(de)(de)(de)。隨著Shoppe、Lazada、TikTok的(de)(de)(de)相繼進入，本地才(cai)洗了(le)一丟打輔助的(de)(de)(de)人(ren)出來(lai)，但無一不是(shi)(shi)從頭改(gai)造(zao)。

如何(he)找到(dao)本地能調(diao)教出來(lai)的(de)人才，是個全行業(ye)的(de)難題(ti)。光是在本地招到(dao)勤奮(fen)、肯動腦子、有邏(luo)輯(ji)，誠實靠譜不撂挑子的(de)人，就已經非(fei)常難了。

海外(wai)招(zhao)當(dang)地人，沒有(you)國內那么成熟的招(zhao)聘(pin)網絡，上(shang)幾個成熟的招(zhao)聘(pin)網站(zhan)買點會員就(jiu)能搞(gao)定。有(you)些工(gong)種你根本就(jiu)很難在(zai)招(zhao)聘(pin)網站(zhan)上(shang)獲得。當(dang)時我們招(zhao)主播，什么辦法(fa)都試過，上(shang)招(zhao)聘(pin)網站(zhan)找(zhao)，去Facebook群組(zu)發帖(tie)，去地鐵站(zhan)發傳單(dan)，去商場柜臺聊柜姐。無所(suo)不用其極了。

某(mou)一(yi)次我無意(yi)中(zhong)發現馬來西亞的華人(ren)，在(zai)小紅書上的活躍度(du)很(hen)好(hao)，然后(hou)就開始在(zai)小紅書狂發帖，招聘本(ben)地華人(ren)。

花式搞招聘帖 作者供圖

此(ci)外(wai)，就(jiu)(jiu)算你拿到(dao)履歷，你是很難從履歷去判斷此(ci)人(ren)的匹配度，這個人(ren)可能同(tong)時(shi)干過行政，干過賭場服務(wu)員，干過咖啡館(guan)設計師。我的辦法，一是考察(cha)基(ji)礎面，人(ren)品性格是否能吃苦(ku)、靈活與否等(deng)，然后(hou)給3~7天的時(shi)間去上(shang)手專業知識+試用(yong)上(shang)崗，能過關，就(jiu)(jiu)錄用(yong)。

leader需要手把手教，這是避免不了(le)的。

我曾經的(de)(de)員工，大(da)多是我從最基礎(chu)的(de)(de)表(biao)格教起來的(de)(de)。什(shen)么是mcn，什(shen)么是gmv，什(shen)么是直播，這些在國內早(zao)已是共識的(de)(de)認知(zhi)，在海(hai)外，大(da)家一點概念沒(mei)有。

以及可以做國內外人才的搭配，盡量把兩邊優勢(shi)用(yong)起來。

在(zai)(zai)團隊人員的(de)搭(da)配上，以TikTok來說，直播，達人相(xiang)關的(de)、極度依賴本(ben)地(di)化的(de)，可以放在(zai)(zai)當地(di)，成本(ben)低也(ye)解(jie)決local人種和語言(yan)問題(ti)。投流、信息流剪輯這(zhe)兩(liang)個必(bi)須在(zai)(zai)國(guo)內，因為(wei)這(zhe)兩(liang)個崗位(wei)在(zai)(zai)海外(wai)是相(xiang)當的(de)難招，幾乎就是0。在(zai)(zai)沒有地(di)域限(xian)制情況下，國(guo)內配置(zhi)更容易。

團隊的(de)leader和核(he)心運(yun)營(ying)，一定要是中國人，或(huo)者華人。

且在本地盯著，不要指望組合人才、你定(ding)策略，就能實現(xian)業(ye)績。

當時公司的運營都是華人面孔。招人上我是吃過很多虧的，浪費了很多時間，虧吃多了，就總結出了一套本地招聘大法 作者供圖

另外，還有一點要注意，就是團隊文化。

完全狼性文化和完全本地文化都是不可行的，需要做結合，對一些本地人非(fei)常在意的點(dian)，要做一些退讓(rang)，不(bu)然(ran)你(ni)需要做好離(li)職(zhi)率高(gao)到嚇(xia)人、員工告你(ni)、政府給你(ni)開罰單的準(zhun)備。不(bu)同國家又有所不(bu)同。比如(ru)馬來(lai)西亞穆(mu)斯林男性，每(mei)周五都要消失兩小時，去(qu)附近穆(mu)斯林教堂禱告，如(ru)果你(ni)非(fei)要拉過(guo)來(lai)開會(hui)，宗教矛盾可能就產生(sheng)了。

這一(yi)塊，是出海團隊最主要的(de)矛盾點。一(yi)定要善(shan)用該國人(ren)民的(de)特點來(lai)管(guan)理。“順”著(zhu)(zhu)管(guan)，不要逆著(zhu)(zhu)管(guan)。

管理的核心，其實還是管人心。

中秋節的(de)小活動(dong)，放松大家工作的(de)緊繃神經，主要是來(lai)自于(yu)我這(zhe)個老板的(de)壓力緩解

主播播到晚上十一二點很辛苦，為其準備的小點心 作者供圖

七

難點五：策略執行難。

無(wu)論(lun)自建團隊，還是找服務商合作。都會遇到一(yi)個問題，就是一(yi)開始想法是這(zhe)樣(yang)的，做出來怎(zen)么會那樣(yang)？

在(zai)執行上變(bian)形了不是(shi)一點(dian)點(dian)，這(zhe)在(zai)東南(nan)亞(ya)實(shi)在(zai)是(shi)太(tai)正常(chang)了。

東南亞(ya)團(tuan)隊的一(yi)大特色(se)——老板就(jiu)是一(yi)號(hao)大運營。脫(tuo)離老板，業(ye)務基(ji)本就(jiu)垮了(le)。這都(dou)是有原因的，因為老板不盯著，就(jiu)沒了(le)。

遇到問(wen)(wen)題，靈活解(jie)決問(wen)(wen)題，這(zhe)種方(fang)式，對于本地人，不太現實。

對于本地人，現實一點的期望是，告訴他要做12345，然后讓他把你要求的12345，做到位。

最好(hao)的方(fang)式，就是leader親自干(gan)(gan)一遍之后(hou)，把所有(you)關(guan)鍵點找出(chu)來，并且把解決辦法也找出(chu)來，變成一套(tao)sop，讓每個環(huan)節的人按(an)12345打卡式干(gan)(gan)活。然后(hou)過程(cheng)中盯12345有(you)沒有(you)干(gan)(gan)到(dao)位。

這是相對靠(kao)譜的(de)辦法(fa)。

盡量減(jian)少每一個(ge)環節的(de)損耗，是(shi)我們(men)執行過程中的(de)重點。

另外，在教員工怎么(me)做上，不(bu)要(yao)搞太復(fu)雜(za)，太復(fu)雜(za)的東西，一(yi)下(xia)子喂太多(duo)，他們吃不(bu)下(xia)去。盡量簡(jian)化。但是關于(yu)原理，我(wo)覺(jue)得是必須要(yao)講清楚(chu)的，知(zhi)其(qi)然(ran)知(zhi)其(qi)所以然(ran)。我(wo)一(yi)般會在這一(yi)塊上花比(bi)較多(duo)時(shi)間。

此外，盡量寓教于樂(le)。你用“干不好，明天(tian)就給我(wo)滾”的(de)方式，可能(neng)今晚你員工就滾了。

八

難點六：本地合規難。

關于合規我想說：

1. 合規極其重要。

2. 全面合規，再做業務，是不可能，也是不對的。因為你的時間等不起。

合規包括你的簽證，公司的財務(wu)、法務(wu)、稅務(wu)等等。

我(wo)見過(guo)因(yin)為(wei)簽證(zheng)問題被抓(zhua)走罰款十幾萬的(de)(de)，也見過(guo)因(yin)為(wei)財稅問題被拉(la)進黑名(ming)單的(de)(de)。在(zai)關鍵致(zhi)命性問題上，是(shi)不能鋌(ting)而走險的(de)(de)。因(yin)為(wei)我(wo)們是(shi)外國人，別人的(de)(de)地盤別人說了算。當地國家(jia)的(de)(de)本土保(bao)護還是(shi)非常嚴重(zhong)的(de)(de)。

也正因為你是外國人，在各種事情上，都(dou)會遇到困難，且處理速度會很慢(man)。所以(yi)你不(bu)能(neng)一直等，需(xu)要創造(zao)條件，繞過去先行(xing)，而(er)后合規化。

比如，我(wo)在開(kai)(kai)馬來西亞公(gong)司(si)期間，需要(yao)開(kai)(kai)公(gong)司(si)公(gong)戶(hu)，可是我(wo)沒有工作(zuo)簽(qian)證(zheng)，大部分銀行是開(kai)(kai)不下來的。最(zui)后(hou)我(wo)當時的助理通過各種渠道，找到了一個(ge)辦法，就(jiu)是在我(wo)的公(gong)司(si)里加一個(ge)本地(di)董(dong)事(shi)，“租”一個(ge)本地(di)董(dong)事(shi)來開(kai)(kai)戶(hu)，開(kai)(kai)戶(hu)后(hou)董(dong)事(shi)參與批款。最(zui)后(hou)才把銀行賬戶(hu)開(kai)(kai)下來。

當然，很多看起來不行(xing)的(de)事情，大(da)多數也(ye)是可以(yi)“花錢(qian)”打點的(de)。全(quan)世界都是有后門的(de)。

我需要特別提醒的一點是，在海外，一定要注意簽證。

簽證處理不好，你沒辦法呆在(zai)這個(ge)國家的，且有面臨巨額罰款的風險。

我(wo)在辦(ban)理馬來(lai)西亞(ya)的(de)(de)工(gong)作簽證時，兩次(ci)辦(ban)理，兩次(ci)被駁回。辦(ban)一年要大概2萬(wan)多人民(min)幣，辦(ban)下(xia)來(lai)需要等(deng)3個月。我(wo)做(zuo)了(le)兩次(ci)，加起來(lai)等(deng)了(le)半年，無果。中介前期允諾了(le)你，告訴(su)你一定能辦(ban)下(xia)來(lai)，但其實他自己(ji)心里(li)也(ye)是沒(mei)底的(de)(de)。

在馬(ma)來西(xi)(xi)亞(ya)的一(yi)年(nian)多，我(wo)(wo)分(fen)別做了多次商務(wu)簽、醫(yi)療(liao)簽，然(ran)后就開始落地簽滿30天出(chu)，由于沒有長期(qi)簽證，我(wo)(wo)每個(ge)月都要出(chu)去，去別的國家一(yi)下，再進來。且在入馬(ma)來西(xi)(xi)亞(ya)海關時，需要打點官員，不然(ran)我(wo)(wo)早就被(bei)關小黑屋了。

我(wo)在印尼(ni)的(de)簽證是(shi)比較(jiao)順利的(de)，但(dan)也(ye)是(shi)打(da)點了官員，才拿到兩年投資(zi)簽。在印尼(ni)一定要小(xiao)心，如果在那邊(bian)工作(zuo)、上班，你(ni)卻(que)拿著(zhu)商務簽在干活，是(shi)會被抓走的(de)，最(zui)后只能(neng)花(hua)錢把你(ni)撈回來(lai)。被抓走的(de)真人真事我(wo)是(shi)聽說不少(shao)了。

馬(ma)來(lai)西亞就相(xiang)對(dui)松一些(xie)，你(ni)(ni)入(ru)關(guan)了，沒人會舉報你(ni)(ni)盯著你(ni)(ni)，還是相(xiang)對(dui)自由(you)和安全的(de)。

泰國(guo)我覺得也相對友好。

但(dan)也是，千(qian)萬不要逾(yu)期出境。以及沒有(you)長期簽證，不要頻(pin)繁往來(lai)。一(yi)個正(zheng)常(chang)人，頻(pin)繁往來(lai)某個國家(jia)，某幾個國家(jia)，這個行為本身(shen)就很(hen)容(rong)易受到盤問。

九

做東南亞(ya)市場確實(shi)不(bu)容易(yi)的，很磨人。

而做好東南亞市場只有一條路，就是去到本地，生活在本地，把一切沖突當成了解當地的契機，愿意吃別人不想吃的苦，耐得住時間。

……

說再多，都不如下去干。

干了，你(ni)就有了手感，干了，你(ni)就知(zhi)道問題在(zai)哪(na)里(li)。

見招拆招！

愿我們的2024年都能往前(qian)進一(yi)大程。