保利威發布《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》

國家(jia)金融監督(du)管理總局披露，截至2023年末，我國商業銀(yin)行(xing)重(zhong)要指標凈(jing)息(xi)差下滑(hua)至1.69%，首次跌破1.7%關(guan)口(kou)，處于歷(li)史低點，預計未來凈(jing)息(xi)差下行(xing)的(de)壓(ya)力仍(reng)將長期持續(xu)。當前(qian)，銀(yin)行(xing)不僅需(xu)要持續(xu)從(cong)公域擴大獲客能力，更需(xu)要深耕挖掘行(xing)內存量客戶(hu)潛力，開展陪伴式(shi)的(de)客戶(hu)經營(ying)，公私域視頻經營(ying)成為當前(qian)商業銀(yin)行(xing)共(gong)同的(de)戰(zhan)略選(xuan)擇之(zhi)一。

4月9日，保利威直播高研院發布《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告：公私域融合策略與實踐洞察》（以下簡稱“報告”），報告從行業影響力、案例典型性、業務適配度三個維度考量，對50家銀行機構、超1100個新媒體賬號、93個手機銀行App進行了定向研究與分析，展示了銀行業公私域新媒體視頻運營的全貌。

該報(bao)告(gao)(gao)是目前銀行業(ye)首(shou)份覆蓋公(gong)(gong)私(si)(si)(si)域新(xin)(xin)媒(mei)體、全(quan)視頻平臺(tai)的(de)(de)調研報(bao)告(gao)(gao)，全(quan)文深度(du)剖析了銀行業(ye)公(gong)(gong)私(si)(si)(si)域視頻直播(bo)的(de)(de)發(fa)展趨勢、痛點(dian)問(wen)題及公(gong)(gong)私(si)(si)(si)域融(rong)合(he)運(yun)營(ying)(ying)的(de)(de)策(ce)略與(yu)建議，首(shou)次公(gong)(gong)開提出了銀行業(ye)公(gong)(gong)私(si)(si)(si)域新(xin)(xin)媒(mei)體視頻與(yu)App直播(bo)運(yun)營(ying)(ying)的(de)(de)階段(duan)模型，為銀行機構提供了客觀、全(quan)面(mian)的(de)(de)新(xin)(xin)媒(mei)體視頻運(yun)營(ying)(ying)階段(duan)評估(gu)與(yu)全(quan)景概覽。

銀行公域視頻運營：視頻號是“必選項”，抖音用顏值打法挖掘“流量密碼”

根據報告，銀行(xing)業公(gong)私域(yu)視(shi)頻平(ping)臺(tai)的布局始于2017年，早期以(yi)探索(suo)性(xing)嘗試為主，是銀行(xing)業對新興數字(zi)平(ping)臺(tai)的初(chu)步嘗試。到了(le)2020至2021年，隨著數字(zi)化(hua)轉型的深(shen)入，銀行(xing)業迎來(lai)了(le)全面(mian)進軍各大公(gong)域(yu)視(shi)頻平(ping)臺(tai)的熱(re)潮(chao)，特別是在視(shi)頻號(hao)和抖音上，入局的銀行(xing)機構數顯(xian)著增(zeng)多。與此同時(shi)，私域(yu)App直播作為銀行(xing)與客(ke)戶建立深(shen)度聯結的重要(yao)渠(qu)道(dao)，各銀行(xing)機構在2020年后紛紛有序入局，搭建自有直播板(ban)塊。

在平臺啟(qi)用(yong)率方面，報告顯示，100%的(de)樣本銀(yin)行在視頻(pin)號(hao)中(zhong)均有官(guan)方賬(zhang)號(hao)，是(shi)當前銀(yin)行業(ye)(ye)新媒體(ti)(ti)視頻(pin)運(yun)營(ying)的(de)“必選(xuan)(xuan)項”。此外，盡管B站(zhan)的(de)用(yong)戶以年輕一代為主，但其在銀(yin)行業(ye)(ye)新媒體(ti)(ti)平臺偏好中(zhong)仍占(zhan)有一席之地，約44%的(de)銀(yin)行選(xuan)(xuan)擇了在B站(zhan)上開展視頻(pin)運(yun)營(ying)，部分銀(yin)行正在積極(ji)拓展年輕客群市(shi)場，并(bing)探索新興視頻(pin)平臺經營(ying)。

更多(duo)數據請見報告完整(zheng)版

在粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)運(yun)營方面，銀(yin)行(xing)業在各(ge)平臺均有(you)運(yun)營“顯眼包(bao)(bao)”。具(ju)體(ti)來看(kan)，微眾(zhong)銀(yin)行(xing)“微粒貸”賬(zhang)號(hao)(hao)在抖音擁有(you)超409萬的(de)粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)，平安銀(yin)行(xing)的(de)“平安小(xiao)財娘”賬(zhang)號(hao)(hao)在B站(zhan)擁有(you)超過260萬的(de)粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)，招(zhao)商銀(yin)行(xing)的(de)“招(zhao)商銀(yin)行(xing)”賬(zhang)號(hao)(hao)在小(xiao)紅書上粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)數(shu)超過15萬，浙江網商銀(yin)行(xing)的(de)“網商銀(yin)行(xing)”賬(zhang)號(hao)(hao)在快(kuai)手上粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)數(shu)超過209萬，均與該平臺其(qi)他銀(yin)行(xing)賬(zhang)號(hao)(hao)粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)數(shu)量拉開(kai)較大(da)差距(ju)，平臺“顯眼包(bao)(bao)”效應突出。

《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》結合新榜《2023新媒體內容生態報告》2023年全行業各平臺企業號粉絲分位值模型及統計，對銀行業官方賬號粉絲水平做了橫向對比。報告顯示，目前銀行業已有36.56%的賬號抖音企業號粉絲數量達到99分位、躋身企業號排名的前1%，相較之下，B站、小紅書、快手三個平臺銀行機構注冊認證的賬號數量較少，且處于各平臺50分位的賬號數占比最高，銀行業在B站、小紅書、快手這三大平臺的粉絲數量運營還遠低于平臺企業號運營的整體水平。

B站、小(xiao)紅書、快手粉絲(si)量分布請見報告完整(zheng)版

在(zai)賬號運營(ying)方(fang)面(mian)，銀(yin)行機構在(zai)各大(da)平臺的(de)(de)內(nei)容(rong)更(geng)(geng)(geng)新頻(pin)(pin)率差距明(ming)顯：抖音、視頻(pin)(pin)號周更(geng)(geng)(geng)的(de)(de)比例(li)更(geng)(geng)(geng)高，B站與快手(shou)斷更(geng)(geng)(geng)比例(li)突出，小紅書日更(geng)(geng)(geng)、周更(geng)(geng)(geng)、月更(geng)(geng)(geng)的(de)(de)比例(li)及賬號數量相近，沒有明(ming)顯傾(qing)向，具體(ti)比例(li)或頻(pin)(pin)次詳見(jian)報告正文。

在內容選題方面，報告顯示，銀行新媒體視頻選題的主要類型有品牌推廣、產品介紹、日常劇情、福利活動、節日祝福、知識科普和才藝歌舞7大類，抖音“才藝歌舞”類選題比例相較其他平臺更加突出，視頻號更多以溫暖正經的知識科普、家庭親情等為主，小紅書選題偏愛福利活動等，相關的選題涵蓋綁卡支付領券、App消費享折扣、信用卡分期優惠等，B站銀行機構賬號內容選題兩極分化......具體選題分析請見報告完整版。