3月22日下(xia)午，北京朝陽合生匯的商戶正在為迎接又一個周末的人潮而(er)忙碌著。但(dan)位(wei)于五層(ceng)的新(xin)能(neng)源(yuan)汽車集市卻顯得有些(xie)冷(leng)清。

因(yin)為尚未到用餐(can)時(shi)間(jian)，整(zheng)個五(wu)層顧客稀少，十多家商(shang)(shang)(shang)超店(dian)的工作人(ren)員并不忙碌(liu)。兩個阿(a)維塔的銷售人(ren)員站在(zai)商(shang)(shang)(shang)場外圍(wei)的陽臺上(shang)抽著煙，談論(lun)著如何完(wan)成這個月的業(ye)績。因(yin)為被搬(ban)上(shang)五(wu)樓，北京朝(chao)陽合生(sheng)匯(hui)的車企商(shang)(shang)(shang)超店(dian)與其(qi)他商(shang)(shang)(shang)場相(xiang)比，明顯(xian)有些人(ren)氣不足。

由(you)朝陽合(he)生匯發明的“汽車(che)(che)上樓集中展示”模(mo)式，雖然解決(jue)了商場(chang)一樓因車(che)(che)企商超店太(tai)多導致的人氣(qi)減少問題，但(dan)卻讓車(che)(che)企變得有(you)些難受。

在商場眼中，盡管車企愿意花大價錢租下一樓的店鋪，但顯然它們沒有商場的人氣重要。“我們一般就是把汽車門店當成租金貢獻型、過渡型的店鋪，包括華潤、萬象城和萬象匯也是這樣，如果一樓開不出來（招不進自己(ji)想要的品牌），也會弄一些汽車門店，這是行業內慣用的方法。”聊起汽車商超店，蘇州大悅城一位商場負責人張力（化名）如此表示。

汽(qi)車商(shang)超店(dian)(dian)作(zuo)為(wei)近年來(lai)商(shang)場中的(de)新面孔，正在讓商(shang)場的(de)經理人(ren)(ren)(ren)感到又愛又恨。愛的(de)是(shi)汽(qi)車商(shang)超店(dian)(dian)能(neng)給商(shang)場帶來(lai)遠超其他店(dian)(dian)鋪的(de)租(zu)金(jin)和(he)銷售額；恨的(de)是(shi)真正走進汽(qi)車商(shang)超店(dian)(dian)買車和(he)看車的(de)人(ren)(ren)(ren)并不(bu)多，大量開設汽(qi)車商(shang)超店(dian)(dian)會減少商(shang)場的(de)人(ren)(ren)(ren)氣(qi)(qi)和(he)“場氣(qi)(qi)”。

車(che)企想(xiang)要爭奪商(shang)(shang)場的流量(liang)C位，商(shang)(shang)場要為符合自身定位的品牌保留(liu)位置，圍繞著商(shang)(shang)場流量(liang)聚集地，車(che)企和(he)商(shang)(shang)場展開了博弈。

愛恨交織

由于定位、運營模式存在差異，不同的商場(chang)對于汽(qi)車(che)商超店的態度不盡(jin)相(xiang)同。大(da)多數商場(chang)與汽(qi)車(che)商超店之(zhi)間一直保持相(xiang)愛相(xiang)殺的“曖昧關系”。

一(yi)位北京某購物中心的招商負責(ze)人表示，新(xin)能(neng)源車企的租金承受力很強，但對(dui)其在(zai)商場(chang)內(nei)的占比(bi)必(bi)須謹慎，“大眾消費者在(zai)這個業態的體驗感不算強，占比(bi)過(guo)高，容易損(sun)傷整個場(chang)的‘可(ke)逛(guang)性’”。

因影響商場人氣，引進過多的汽車商超店會對商場的運營造成不利的影響。基于此，大部分商場給予汽車商超店的定位是租金貢獻型店鋪。

“以(yi)我們為例，一(yi)般車企商超店(dian)大概能(neng)給到每天20塊(kuai)錢一(yi)平的租金，一(yi)般來說(shuo)會高(gao)于(yu)一(yi)樓的其他品牌兩倍以(yi)上。”張力表示。

與此同時，車企商超店也被看作是補空鋪的一個好工具。商場一樓一般是商場作為展示自身定位的地方，因此需要引進符合自身定位的品牌。但這些品牌（如星巴克(ke)、麥當勞等）對于入駐(zhu)(zhu)商(shang)場(chang)也有較為嚴苛的(de)條件(jian)，往往進駐(zhu)(zhu)速度較慢，因此商(shang)場(chang)會給一(yi)些自己想要(yao)引(yin)進的(de)品牌預留位(wei)置。

但讓這(zhe)些(xie)(xie)位置一直空(kong)著顯然不是最佳選擇。這(zhe)時候商場(chang)往(wang)往(wang)會用汽車商超店去補缺這(zhe)些(xie)(xie)空(kong)鋪(pu)。另外，從(cong)便利性與(yu)商場(chang)流量角度講(jiang)，一方面汽車上不了樓；另一方面，一樓一般是商場(chang)人氣最高(gao)的樓層(ceng)，所以車企(qi)也希(xi)望(wang)它們的店面放(fang)在一樓。

張力目前管理(li)的蘇州大悅城，因為(wei)區位(wei)因素、規模較(jiao)大、開業時間較(jiao)短等原因，一共有9家新能源(yuan)車企(qi)商超店，除特斯拉、阿(a)維(wei)塔外，其他如理(li)想(xiang)、蔚來、極(ji)氪、小鵬都品牌已進駐(zhu)。

對于那些(xie)已經開業(ye)多年(nian)的商場來(lai)說(shuo)，在業(ye)績不好的時候，也(ye)會選(xuan)擇引進一些(xie)汽(qi)車商超店來(lai)增收(shou)。

“隨著商場逐漸轉暖了，租金壓力沒有那么大了，一般我們會把它們從盒子（商超(chao)主體建筑）里面往外挪。”張力稱，“因為我們這個項目是有盒子加外接（商(shang)場(chang)主體外的街區），所以說慢(man)慢(man)地(di)會讓它們去(qu)外接。”

不過，對于新的汽車品牌(pai)，張力們有著不同的態度。據了解，張力所在的商場(chang)未來將“擁抱”華(hua)為(wei)、小(xiao)米(mi)這些科技型汽車品牌(pai)，也會配合它(ta)們去擴店(dian)和(he)調整(zheng)位置。

究其(qi)原因，華為、小米等品(pin)牌(pai)本身數碼、科技屬性更強(qiang)。與其(qi)他車企(qi)品(pin)牌(pai)相比自帶流量，既(ji)是穩(wen)定的租(zu)金貢獻者，又能為商(shang)場增長人氣，是商(shang)場眼中的“香餑餑”。

不過，不同的商場因為運營模式不同，對汽車商超店的看法也有差異。例如在萬達體系中，由于項目總經理任期較短，因此更看重財務回報，在行業中是少有的“唯租金至上型”商業體。

大悅城(cheng)、華潤、萬象城(cheng)這些商(shang)業(ye)品牌則(ze)更注重口碑和品質，會(hui)有(you)節制地引進汽車商(shang)超(chao)店(dian)，對商(shang)場的(de)生態進行(xing)豐富的(de)同時，對商(shang)超(chao)店(dian)數量會(hui)有(you)所(suo)限(xian)制。“一般(ban)來說，好場子里的(de)新(xin)能源品牌都(dou)沒那么多，這個確實是一個行(xing)業(ye)規律。”張力表示。

“聯姻”式新模式

因汽(qi)車商超店普遍分散在商場的(de)一樓，已經帶來對商場不利(li)的(de)影響(xiang)，近些(xie)年(nian)一些(xie)商場開始探索(suo)新(xin)模式。

在北京地區，朝(chao)陽合生匯(hui)作為一(yi)(yi)家新(xin)的(de)商場(chang)，其將14家汽車(che)品(pin)牌集(ji)合布局在一(yi)(yi)層，形成(cheng)一(yi)(yi)個新(xin)能源汽車(che)集(ji)市，成(cheng)了(le)商場(chang)業態中不多見(jian)的(de)新(xin)場(chang)景。

在(zai)此之前，傳統汽車(che)(che)(che)(che)城(cheng)往往位(wei)于(yu)(yu)偏遠的(de)郊區，對于(yu)(yu)那些看車(che)(che)(che)(che)買車(che)(che)(che)(che)的(de)消費者多有不便(bian)。在(zai)新能(neng)源汽車(che)(che)(che)(che)品(pin)牌出(chu)現(xian)后，由于(yu)(yu)品(pin)牌知名度不足的(de)緣(yuan)故，車(che)(che)(che)(che)企開始主(zhu)動(dong)向(xiang)消費者靠攏，商超店這(zhe)一新模式逐(zhu)漸(jian)興起(qi)。

特(te)斯拉是商(shang)超(chao)店的開創者。2013年(nian)(nian)11月(yue)，特(te)斯拉在(zai)北京(jing)僑福芳草地購物中心(xin)開設了在(zai)華(hua)第一家(jia)商(shang)超(chao)店。直到四年(nian)(nian)后，蔚來汽(qi)車首家(jia)商(shang)超(chao)店在(zai)北京(jing)王府井步行街東方廣場開業，此后其他新汽(qi)車品牌開始陸續在(zai)國內(nei)快(kuai)速建設商(shang)超(chao)店。汽(qi)車商(shang)超(chao)店在(zai)國內(nei)大(da)規(gui)模出現(xian)，至(zhi)今不(bu)過5年(nian)(nian)多時間。

根據中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會（下稱“產業協調委(wei)員(yuan)會(hui)”）秘書處單位——奧德思國際信息咨詢（北(bei)京）有限公司（下稱“奧德思”）的數據，截至2023年8月，全國范圍內已經有超過5000家新能源汽車商超店，這些新能源汽車商超店分布在247個城市的2200多個購物中心里。

盡(jin)管(guan)汽車商(shang)(shang)(shang)超店的數量已經非常龐大，但車企與商(shang)(shang)(shang)場對于商(shang)(shang)(shang)超店的建設模(mo)式仍在(zai)探(tan)索之中(zhong)。相(xiang)比于品牌(pai)集(ji)中(zhong)的郊區汽車城，各個(ge)品牌(pai)的商(shang)(shang)(shang)超店往(wang)往(wang)分散在(zai)不用的商(shang)(shang)(shang)場中(zhong)，且一(yi)個(ge)商(shang)(shang)(shang)場中(zhong)一(yi)般只有(you)幾家，實際上不便于消費者集(ji)中(zhong)選購。

2021年，朝陽合生匯(hui)與北京市新能源汽車協會達成(cheng)戰略(lve)合作，雙方宣布共同(tong)打造北京市新能源汽車體驗(yan)示范中心。該(gai)中心位(wei)于合生匯(hui)商(shang)場(chang)五(wu)樓，上下兩(liang)層(ceng)總(zong)體規劃5000平方米。共分為三期開發，至(zhi)2023年初全部(bu)落(luo)成(cheng)。

合生(sheng)匯的商(shang)(shang)業(ye)布(bu)局與其(qi)他商(shang)(shang)場基本一(yi)致(zhi)，五層外(wai)圍為規模較大的餐飲店(dian)。消費者在就餐等位期間(jian)或就餐結束后，可以(yi)逛一(yi)下汽車商(shang)(shang)超店(dian)以(yi)消磨(mo)時間(jian)。

運用汽(qi)車(che)上樓與集中展示的創(chuang)新模式，朝陽合生匯將郊區汽(qi)車(che)城搬進(jin)了城市中央的商場中。

但這一(yi)集中模式也存在弊端。相比于將一(yi)樓作為消費(fei)者逛(guang)商(shang)(shang)場(chang)的必經之(zhi)地(di)，商(shang)(shang)場(chang)五(wu)層只有部分就餐消費(fei)者前往，人流與“場(chang)氣”顯然要弱很多。因此，現在選擇入駐商(shang)(shang)場(chang)的品牌中有一(yi)些是創立不久的汽車新品牌。

一端是車企，一端是商場，兩者對于商場人流量的爭奪，存在著矛盾。而商場作為甲方，對于車企入駐位(wei)置的(de)(de)安(an)排有更多(duo)的(de)(de)主導權。

朝陽合生(sheng)匯開業于(yu)2017年。在2021年開始建立新能(neng)源汽(qi)(qi)車體(ti)驗示范中心之前，其汽(qi)(qi)車商(shang)超店(dian)多分別于(yu)商(shang)超一樓(lou)及地下樓(lou)層。但隨著(zhu)新能(neng)源汽(qi)(qi)車體(ti)驗示范中心項目陸續(xu)建成(cheng)，現在幾乎所(suo)有汽(qi)(qi)車商(shang)超店(dian)都被搬到了樓(lou)上(shang)。僅有華(hua)為(wei)與小米的店(dian)面位于(yu)商(shang)場人(ren)氣最旺的B2層。

作為被北京市新能源汽車協會選中的合作方，朝陽合生匯相關負責人孫志軍（化名）表示：“朝陽(yang)合生匯是成(cheng)功的案(an)例，我們打造了(le)全(quan)國級(ji)集合式新能源汽車體驗中(zhong)心(xin)地標。”

2023年8月，奧德思研究總(zong)監張磊(lei)在(zai)以“新(xin)能(neng)源(yuan)汽車渠道模式和業態的(de)(de)最優解”為主題的(de)(de)交流研討會上曾表示，全(quan)國現在(zai)有約(yue)300個購(gou)物中心內入駐了5家或更多新(xin)能(neng)源(yuan)商超(chao)店，從而形成了新(xin)能(neng)源(yuan)汽車的(de)(de)商超(chao)圈(quan)(quan)。針對新(xin)能(neng)源(yuan)商超(chao)圈(quan)(quan)的(de)(de)分布(bu)以及特征進(jin)行分析后，張磊(lei)提出了未(wei)來新(xin)能(neng)源(yuan)商超(chao)圈(quan)(quan)轉向(xiang)新(xin)能(neng)源(yuan)汽車商城的(de)(de)可能(neng)。

但是，“汽車上樓(lou)與集中展示”模式(shi)離不開汽車上樓(lou)的(de)能(neng)力與樓(lou)上有(you)足(zu)夠(gou)大的(de)空間(jian)等條(tiao)件(jian)。長遠來看，對于如何(he)打(da)造更好的(de)新能(neng)源汽車商超業態，還需要車企與商場(chang)不斷(duan)去探索。